Unique Selling Proposition (USP)

Einzigartiges Nutzenversprechen, Mehrwert, Alleinstellungsmehrwert – all diese Begriffe stehen für ein und dasselbe: die Unique Selling Proposition oder kurz „USP“. Aber was genau steckt eigentlich hinter diesem Begriff? Wie findet man seinen USP und was hat er mit der erfolgreichen Kundenakquise zu tun? Diese und viele weitere Fragen klären wir in diesem Beitrag.

Definition: Was ist der USP?

Auf Deutsch übersetzt heißt Unique Selling Proposition (oder Unique Selling Point) so viel wie „einzigartiges Verkaufs-Argument“. Geprägt wurde der Marketing-Begriff von Rosser Reeves in den 1940er Jahren. Er definierte ihn als einzigartiges Verkaufsversprechen, das den Nutzen eines Produkts klar und prägnant hervorhebt, wodurch es sich von den Produkten der Konkurrenz abhebt.

Das ursprüngliche Marketing-Prinzip lässt sich auch auf die Vermarktung von Dienstleistungen oder gar Unternehmen anwenden. Mit dem USP können sich etablierte Firmen, Start-ups oder auch Freelancing-Newcomer von der Konkurrenz abheben.

Zusammengefasst: Der USP beschreibt das einzigartige Verkaufsversprechen eines Produkts oder Dienstleistung, mit dem potenzielle Kunden vom eigenen Angebot überzeugt werden sollen und nicht zur Konkurrenz abwandern. Mit dem USP sollen es Unternehmer und Freelancer also schaffen, ihren langfristigen Erfolg zu sichern.

Warum ist der USP wichtig?

Wer sich, insbesondere mit neu eingeführten Produkten, innerhalb seiner Zielgruppe behaupten will, kommt um einen USP nicht herum. Betrachtet man ein Beispiel aus der Drogerie, bei der es zahlreiche Produkte mit ausschließlich unterschiedlichen Verpackungen gibt (sogenannte Substitutionsgüter), entscheidet der Kunde meistens nach Preis oder Willkür. Identifiziert der Kunde jedoch ein einzigartiges Nutzungsversprechen, steigt die Chance, dass er sich für ein solches Produkt entscheidet.

Um sich erfolgreich zu differenzieren ist es notwendig, dem Kunden seinen Unique Selling Point in Form von Unique Content zu kommunizieren. Wesentlich zu beachten ist hierbei aber, dass es sich nicht um einen Basis- oder Zusatznutzen, sondern um einen tatsächlichen Unique Selling Point handelt.

Was ist der Unterschied zwischen Basisnutzen, Zusatznutzen und USP?

Um den passenden Unique Selling Point für sich zu finden, sollte man zunächst den Unterschied zwischen dem „Basisnutzen“, „Zusatznutzen“ und dem tatsächlichen USP seines Angebots kennen:

• Basisnutzen: Der Basisnutzen bezieht sich auf die grundlegende Funktion oder den Hauptzweck eines Produkts oder einer Dienstleistung. Nehmen wir als Beispiel Kleidung. Sie bedeckt und wärmt den Körper – das können andere Kleidungsstücke aber auch. Damit hebt sich ein Unternehmen aber noch lange nicht vom Markt ab.
• Zusatznutzen: Zusatznutzen sind zusätzliche Merkmale oder Vorteile, die über den Basisnutzen hinausgehen und das Produkt oder die Dienstleistung attraktiver machen. Dies können beispielsweise zusätzliche Funktionen, Garantien oder Services sein, die dem Kunden einen Mehrwert bieten. Um bei unserem Beispiel zu bleiben: Ein Unternehmen fertigt Kleidungsstücke aus nachhaltigen Materialien.
• USP (Unique Selling Proposition): Der USP ist im Gegensatz zum Basis- oder Zusatznutzen der Mehrwert, womit sich das eigene Angebot von dem der Konkurrenz unterscheidet. Will sich zum Beispiel eine Marke durch Umweltschutz vom Markt abheben, wären etwa nachhaltige Kleidungsstücke aus der Region des potenziellen Kunden das Alleinstellungsmerkmal, womit sich das Unternehmen von ähnlichen Produkten abheben kann.

Das professionelle Marketing unterscheidet 3 Arten von Nutzervorteilen:

Art des Nutzens	Beispiel
Basisnutzen	Kleidungsstücke
Zusatznutzen	Kleidungsstücke sind günstiger als bei der Konkurrenz
USP	Kleidungsstücke werden nachhaltig produziert

Welche Bedeutung hat der USP für Freelancer?

Auf der ersten deutschen Freelancer-Konferenz Freelance Unlocked fragte Jon Younger (HR-Profi, Buchautor und Freelance-Economy-Experte) die rund 500 Teilnehmer:

Grob übersetzt: „Wie viele von euch könnten schnell und deutlich beschreiben, was euch und euer Angebot besonders macht?“ (Quelle: Freelance Unlocked: Where is the freelance economy heading?)

Lediglich ein Drittel der Anwesenden wussten eine Antwort auf diese scheinbar simple Frage. Im Tagesgeschäft kann ein fehlender USP prekäre Folgen haben. Denn ohne ein Alleinstellungsmerkmal verlieren Freelancer im Vergleich zu denen, die sich ihres einzigartigen Nutzens bewusst sind – in Zeiten von KI noch mehr als jemals zuvor.

Das Skill-Set allein reicht nicht für ein Alleinstellungsmerkmal

Freelancing-Skills sind sehr gefragt, allerdings sind Fähigkeiten und Fertigkeiten in gesättigten Märkten auch austauschbar. Diese objektive Austauschbarkeit von Skills wird an einem Recruiting-Beispiel deutlich: Zwei Recruiter mit ähnlichen Fähigkeiten kennen sich sehr gut in der Personalbeschaffung aus. Wenn ein potenzieller Kunde die Wahl zwischen den beiden hat und beide den gleichen Preis verlangen, wird er wahrscheinlich den Recruiter wählen, der seinen USP klar kommuniziert.

Konkret bedeutet das: Freelancer können sich durchaus mit speziellen und (aktuell noch) seltenen Fähigkeiten gut vom Markt abheben. Das allein reicht jedoch nicht aus, um einen einzigartigen Kundennutzen zu schaffen und sich auch langfristig erfolgreich gegen andere Freelancer durchzusetzen.

Die sinkende Nachfrage nach Fachkräften erfordert einen starken USP

Aktuell ist der Stellenmarkt selbst für IT-Fachkräfte eher rückläufig. Das berichtet unter anderem das Stellenportal Indeed. Unternehmen investieren in der Jahresmitte 2024 deutlich weniger in Gewinnung von IT-Fachkräften als es noch 2022 der Fall war.

Besonders in den Berufen „Data Analytics & Informationsmanagement“ und „Softwareentwicklung“ verzeichnet Indeed einen deutlichen Rückgang der Nachfrage. Zum Beispiel lag der Indeed Arbeitsmarkt Index bei Softwareentwicklern Anfang 2022 noch bei knapp 170, Juni 2024 schrumpfte dieser Wert auf 83. Im Vergleich zum Jahresbeginn 2024 ist das ein Gesamtrückgang um 22,8 %.

Schuld daran könnte (unter anderem) die Künstliche Intelligenz (KI) sein. Laut der Studie „Who is AI replacing?“ ging die Nachfrage nach Texter- und Coding-Skills aufgrund ChatGPT bereits innerhalb der ersten acht Monate nach der Einführung um 21 % zurück.

Für die Untersuchung wurden über 1,3 Millionen Stellenangebote einer führenden Freelancer-Plattform untersucht. Wie die Ergebnisse zeigen, müssen Freiberufler ihr Skill-Set entsprechend anpassen und sich darauf spezialisieren, KI effizient zu bedienen oder gar zu entwickeln, um auch in Zeiten von ChatGPT die perfekte Wahl für potenzielle Kunden zu sein.

Dabei bietet der geschickte Einsatz von KI im Freelancing-Alltag aber auch Potenziale bieten – oder sogar ein Alleinstellungsmerkmal sein. So können repetitive Aufgaben drastisch schneller bearbeitet werden, beispielsweise das Antworten auf Kunden-E-Mails oder Teile der Buchhaltung. Dadurch sparen Freelancer bereits heute zahlreiche, wertvolle Arbeitsstunden ein.

Was sind die Eigenschaften eines erfolgreichen Unique Selling Points?

Damit auf dem Markt ein wirtschaftlicher Vorteil erzielt werden kann und die Identifikation als tatsächliches Alleinstellungsmerkmal identifiziert wird, muss der USP bestimmte Voraussetzungen erfüllen.

• Einzigartigkeit: Der USP sollte ein Alleinstellungsmerkmal sein, das das Produkt oder die Dienstleistung von der Konkurrenz abhebt.
• Klarheit und Kürze: Ein guter USP sollte klar, prägnant und leicht merkbar sein.
• Transparenz gegenüber Kunden: Der USP sollte glaubwürdig sein und dem Kunden tatsächlich den versprochenen Nutzen bieten.
• Verteidigungsfähigkeit: Die Unique Selling Proposition sollte nicht ohne weiteres von der Konkurrenz kopiert werden können. Zudem muss man in der Lage sein, seinen USP ehrlich zu vertreten. Wenn ein Unternehmen beispielsweise fälschlicherweise behauptet, nachhaltig zu produzieren, handelt es sich um Green-Washing.
• Rationale und psychografische Merkmale: Der USP kann sowohl emotionale als auch rationale Elemente enthalten, um Kunden zu begeistern und gleichzeitig konkrete Vorteile zu kommunizieren.
• Zielgruppenorientierung: Der USP muss auch einen nachweislichen Nutzen für die Kunden haben und deren Bedürfnisse und Anforderungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung bestmöglich erfüllen. Andererseits verliert dieser an Relevanz.
• Aktualität: Es ist wichtig, den USP regelmäßig zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen, um sicherzustellen, dass er weiterhin relevant und wirksam ist. Bringt er nicht den gewünschten Erfolg, muss ein neuer USP gefunden werden.
• Rentabilität: Ein USP, der enorme Kosten verursacht und damit nicht wirtschaftlich in ein Angebot platzierbar ist, verfehlt sein Ziel. Er muss demnach so in die Leistung integrierbar sein, dass beim Verkauf eine relevante Marge für das Unternehmen realisiert wird.

Was eignet sich für einen USP?

Die Unique Selling Proposition kann nicht nur auf Produktebene erfolgen. Auch die Marke oder die Philosophie eines Unternehmens können ein einzigartiges Alleinstellungsmerkmal darstellen. Wie genau der USP letztenendes aussieht, hängt immer vom Unternehmen bzw. Freelancer selbst ab.

Die einen setzen beispielsweise auf Innovation, bei anderen rechtfertigt sich ein hoher Preis durch die Qualität einer Leistung. Weitere USPs sind beispielsweise eine besonders schnelle technische Umsetzung bei einem IT-Projekt oder ein spezieller Support-Kanal, etwa über die sozialen Medien.

Daneben kann auch ein ausgesprochen guter Service einen USP darstellen. Wer neben fachlichem Know-how noch ein besonderes Gespür für Kundenbedürfnisse mitbringt, kann sich am Markt gut positionieren und diese Strategie für sein Personal Branding nutzen. Bei der Entwicklung eines USP sollte man sich folgende Sparten genauer ansehen:

• Kundenbedürfnisse: Welchen Mehrwert benötigen meine Kunden? Suchen sie beispielsweise nach einer Möglichkeit, Zeit zu sparen, kann der USP hier angesetzt werden.
• Ziele des Unternehmens: Welche Werte und Ziele hat die eigene Brand? Wenn man besondere Nachhaltigkeits-Ziele hat, sollte man diesen Punkt für seinen USP unbedingt verwenden.
• Produktion bzw. Wertschöpfung: Auch der Fokus auf die einzelnen Bestandteile des Angebots sind ein guter Weg, um den eigenen USP zu finden. Zum Beispiel in exklusiven, nachhaltigen oder sehr preiswerten Materialien.
• Spezielle Zielgruppen: Eine Positionierung kann einerseits im B2B- und andererseits im B2C-Umfeld stattfinden. Von dort aus fokussieren sich Unternehmen auf spezielle Zielgruppen. Das könnten Familienunternehmen (B2B) oder Jugendliche (B2C) sein.

Wie identifizieren Freelancer ihren persönlichen USP?

Es ist nicht immer einfach, sein Alleinstellungsmerkmal zu identifizieren. Das liegt unter anderem daran, dass sie ihre Fähigkeiten und Persönlichkeit vermarkten und nicht etwa ein höchst innovatives Produkt, das auf eine besondere Weise gefertigt wird. Mithilfe der folgenden Checkliste und der Beantwortung der folgenden Fragen, können Freelancer ihren USP jedoch schnell herauskristallisieren:

1. Stärken identifizieren: Freelancer sollten sich darauf konzentrieren, was sie am besten können. Dazu gehören besondere Skills, Erfahrungen und erfolgreich abgeschlossene Projekte. So könnten sich zum Beispiel Designer auf einen einzigartigen Stil fokussieren, den andere nicht beherrschen.
2. Zielgruppe analysieren: Bei der Zielguppenanalyse gilt des, die Probleme der Zielgruppe zu ermitteln und passende Lösungen anzubieten. Gibt es zum Beispiel neue Compliance-Richtlinien, auf die man sich als freier Jurist spezialisieren kann? Der USP sollte genau auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sein.
3. Konkurrenzanalyse: Was bieten andere Freelancer in derselben Branche an? Gibt es Lücken im Angebot, die man eventuell mit seinen eigenen Fähigkeiten schließen kann? Durch eine Antwort auf diese Fragen lässt sich ein USP finden, mit dem man sein Angebot deutlich vom Markt abheben kann.
4. Klare Botschaft formulieren: Der USP sollte aktiv, klar und stark formuliert werden, damit er sich bei der Zielgruppe einprägt. Anstatt zu sagen: „Ich bin Webdesigner“, ist deutlich besser: „Ich erstelle hochkonvertierende Websites mit einem klaren Fokus auf Usability und SEO“.
5. Validieren und optimieren: Freelancer sollten ihren neuen USP unbedingt bei der Zielgruppe testen und bei Bedarf anpassen. Der Markt wandelt sich ständig und auch die Konkurrenz entwickelt sich weiter. Damit die Kundenakquise nicht zur Herausforderung wird, sollte man flexibel bleiben und die Skills den Marktanforderungen anpassen.

Beispiele für Freelancing-USPs: So machen es die Besten der Besten

Apple

Apple ist wohl eines der bekanntesten Beispiele für einen USP im Bereich der Innovation. Obwohl es schon Mitte der 80er frühe Vorläufermodelle zum heutigen Smartphone gab, war es doch Steve Jobs, der im Jahr 2007 sein revolutionäres iPhone in San Francisco vorstellte.

Das Mobiltelefon mit Touchscreen, Mobilfunkverbindung, (damals) hoher Speicherkapazität und der Option, Fotos zu machen und gleichzeitig Musik abzuspielen, eroberte schnell den Markt.

Die Konkurrenz ließ aber nicht lange auf sich warten – weitere Smartphones anderer Hersteller kamen auf den Markt. Dennoch hebt sich Apple von seinem Wettbewerb bis heute ab. Aber wie geht das, wenn es mittlerweile so viele Substitutionsprodukte gibt?

Google

Von all den Suchmaschinen, die man weltweit nutzen kann, nimmt Google über 80 % des Marktanteils ein. Der Suchmaschinen-Riese feiert seinen Erfolg nicht ohne Grund. Ähnlich wie Apple kombiniert auch Google mehrere USPs, um sich am Markt deutlich von seiner Konkurrenz abzuheben: Personalisierte Dienste treffen auf eine überragende Suchtechnologie.

Google hat seine Sache so gut gemacht, dass die meisten Webmaster im Netz um die besten Ränge in den Suchergebnissen kämpfen. Mit der Zeit haben sich aus diesem Bestreben sogar eigene Berufe entwickelt, z. B. SEO Manager.

Was Freelancer aus der Google-Strategie lernen können: Ähnlich wie die beliebteste Suchmaschinen können auch freie Experten darauf achten, Lösungen immer problemzentriert anzubieten. Etwa durch maßgeschneiderte Leistungsangebote oder ein breites Skill-Repertoire.

ArmedAngels

Man muss kein neuartiges Smartphone entwickeln oder eine ganz neue Suchmaschine zu kreieren, um seine Konkurrenz auszustechen. Wie die Modemarke “ArmedAngels” beweist, genügt bereits der volle Fokus auf einen einzigen USP: Nachhaltigkeit, über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg. Hier steht vor allem Transparenz im Vordergrund. Kunden können sich jederzeit im Online-Shop darüber informieren, wie, wo, womit und warum die Kleidung gefertigt wird.

Genauso können auch Freelancer ihren USP entwickeln: Auf das Wesentliche fokussieren, aber mit Transparenz. Zum Beispiel, indem man seine Fähigkeiten nicht nur aufzählt, sondern auch mit Referenzen belegt. Das klappt etwa auf einer eigenen Homepage oder dem Profil in einem Freelancing-Portal wie freelancermap.

Sixt

Sixt nutzt einige USPs. Ein paar davon können sich auch Freelancer für ihr Selbstmarketing abschauen. Zum Beispiel nutzt die moderne Autovermietung aggressive Marketing-Strategien, gepaart mit einer Prise Humor. Allein damit hat sich Sixt in den Köpfen seiner Zielgruppe verankert und hebt sich damit deutlich von anderen Autovermietungen ab.

Auch der nächste Punkt ist für Solo-Selbstständige interessant: Kundenorientierung und Service. Sixt punktet bei seinen Kunden mit einer schnellen Abwicklung bei der Fahrzeugabholung sowie -rückgabe, flexiblen Mietoptionen im Baukastenprinzip (mit oder ohne zusätzliche Kilometer, Fahrzeug der Wahl, etc.) und exzellenten Support-Dienste.

Wenn Freiberufler Kundenbeziehungen in den Vordergrund stellen, können sie positive Bewertungen wiederum für ihr Selbstmarketing nutzen, indem sie diese beispielsweise auf ihrer eigenen Homepage oder in Social-Media-Profilen nutzen.

Dr. Vaeceslav Ghendler

Kommen wir zu einem konkreten USP-Beispiel für Freelancer. Dr. Veaceslav Ghendler – auf Instagram dürften ihn seine Follower unter dem Namen “Dr. Recht” kennen – ist ein Freiberufler, genauer gesagt Jurist. Mit kurzen Reels vermittelt er sein juristisches Know-how einfach und verständlich und hebt sich damit von anderen Anwälten in den sozialen Medien deutlich ab. Mit Erfolg, denn mittlerweile hat er schon über 113.000 Follower angesammelt.

Damit beweist er, dass es nicht schwer sein muss, einen USP zu finden und für sich und sein Personal-Branding zu nutzen. Oft sind ein spezifisches Fachwissen und eine geeignete Plattform, auf der man sein Können beweisen kann, schon ausreichend, um seinen USP zu repräsentieren.

Grenzen des USP

Der USP stellt, insbesondere beim Markteintritt, einen wichtigen Parameter dar. Solange die Konkurrenz keinen vergleichbaren USP anbietet, stellt dieser einen Erfolgsfaktor für Freelancer dar. Mit der Zeit kann es jedoch passieren, dass Konkurrenzprodukte denselben USP in Kombination mit einem günstigeren Preis anbieten. In diesem Fall kann es erforderlich sein, mehrere Alleinstellungsmerkmale parallel zu kombinieren, oder den USP sogar neu zu definieren, um langfristig am Markt bestehen zu bleiben.