Was ist Kaltakquise?

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Der Begriff Akquise kommt aus dem Lateinischen (aquirere) und bedeutet zu Deutsch: „erwerben“. Bei der Kaltakquise handelt es sich hierbei um den Erstkontakt zu einem potenziellen Kunden im vertrieblichen Umfeld. 


Inhalt des Artikels:

  1. Definition: Was ist Kaltakquise?
  2. Formen der Kaltakquise
  3. Rechtliche Grundlagen: Was ist erlaubt?
  4. Ablauf der Kaltakquise
  5. Tipps für das Verkaufsgespräch

Definition: Was ist Kaltakquise?

Der Begriff Akquise beschreibt jene Maßnahmen, die zur Kundengewinnung bei Unternehmen oder Selbstständigen angewandt werden. Abgeleitet durch die lateinische Begrifflichkeit acquirere, handelt es sich bei der Kaltakquise um eine Variante der Kundengewinnung. Bei dieser Form der Akquise werden potenzielle Kunden erstmalig direkt angesprochen, sodass im Idealfall eine neue Kundenbeziehung entsteht.

Ausschlaggebendes Merkmal der Kaltakquise ist, dass es sich tatsächlich um eine Erstansprache handelt. Das heißt, dass die angesprochene Person mit dem Unternehmen, der Vertriebspersönlichkeit, dem Produkt oder der Dienstleistung bis dahin noch keinen einzigen Berührungspunkt hatte. 

Formen der Kaltakquise

Es gibt diverse Formen der Kaltakquise - von Telefonanrufen über Haustürbesuchen bis zu Google Ads.

Die Kaltakquise wird oft mit dem bekannten Call-Center Anruf gleichgesetzt. Während es sich bei der telefonischen Kundengewinnung um die Königsdisziplin der Vertriebler handelt, gibt es noch weitere Formen der Erstansprache potenzieller Kunden:

Briefe, E-Mails, Fax

Kaltakquise auf postalischem Weg, oder im digitalisierten Umfeld auch per E-Mail, ist eine beliebte Methode für das Anwerben neuer Kunden. Wichtig zu beachten sind hierbei rechtliche Sanktionen und datenschutzrechtliche Bestimmungen.

Social Media 

In Zeiten der Digitalisierung ist die Kaltakquise via sozialer Medien keine Seltenheit mehr. Im Gegensatz zur Kaltakquise per E-Mail, Fax oder SMS, werden bei dieser Art Ansprache keine Genehmigungen benötigt. Insbesondere Business Netzwerke wie z.B.  LinkedIn dienen zur Anbahnung von Geschäftsbeziehungen, sodass Direktansprachen auf diese Weise nicht als unangenehm gelten. 

Direktansprache in der Öffentlichkeit

Das Ansprechen fremder Menschen in der Öffentlichkeit ist ebenfalls eine Möglichkeit der Kaltakquise. Diese Art ist recht ungewöhnlich und wird in Deutschland eher als unpassend wahrgenommen. Ein Beispiel hierfür sind Vertreter für gemeinnützige Organisationen, welche oft in belebten Fußgängerzonen versuchen, Menschen für Spendenaktionen zu animieren.

Messen

Insbesondere im B2B Bereich ist der Besuch von Fachmessen sehr rentabel. Im Rahmen der Kaltakquise ist die Direktansprache potenzieller Neukunden im Messeumfeld erfolgsversprechend und beliebt. Aufgrund der Vielzahl möglicher Interessenten wird in kürzester Zeit die größtmögliche Anzahl an Kontakten (Leads) erzielt.

Haustürbesuche

Haustürbesuche zählen zu den altbewährten offensiven Kaltakquisemaßnahmen, die früher beispielsweise häufig von klassischen Staubsaugerverkäufern angewandt wurden. Diese sind heute kaum mehr verbreitet, da sie wie die Direktansprache auch, als unangemessen empfunden werden.

Suchmaschinenmarketing 

Werbung und Kaltakquise werden im allgemeinen Sprachgebrauch nicht synonym verwendet. Mittels intelligenten Werbemöglichkeiten wie zum Beispiel Google AdWords, kann auch das Schalten gezielter Werbeanzeigen zur Kategorie der modernen Kaltakquise hinzugefügt werden. Schaltet ein Unternehmen unter Berücksichtigung bestimmter Keywords beispielsweise Google-Werbung, erscheint diese bei potenziellen Kunden auf der ersten Seite. Im weiteren Sinne handelt es sich durch diese Maßnahme ebenfalls um die Erstansprache eines möglichen Kunden.

Rechtliche Grundlagen: Wann ist die Kaltakquise erlaubt? 

Das Thema Kaltakquise ist eine umstrittene Methode, um an neue Kunden zu gelangen. Sie steht im Gegensatz zur bevorzugten Warmakquise, bei der ein Kunde bereits in irgendeiner Form zuvor mit dem Akquisiteur zu tun hatte. Grundsätzlich ist die Kaltakquise nur unter Einhaltung rechtlicher Regeln erlaubt. Dazu gibt es zwei Gesetzesgrundlagen, nämlich:

  1. Die Datenschutz Grundverordnung (DSGVO)
  2. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)

Neben der DSGVO und der UWG muss zusätzlich noch beachtet werden, ob es sich um eine Kaltakquise im B2B-Bereich oder im Privatkundenbereich handelt. Die Vorgaben werden folgendermaßen unterschieden:

Vorgaben für die Kaltakquise von Privatkunden (B2C)

Mithilfe der DSGVO sollen Kunden und Privatpersonen mehr Kontrolle und Transparenz bei der Verarbeitung ihrer persönlichen Daten erhalten. Diese neue Regelung wirkt sich unmittelbar auf die Kaltakquise via Telefon, E-Mail oder Fax aus. Die Kontaktierung über diese Kanäle ist dann nämlich verboten, wenn keine ausdrückliche Genehmigung vorliegt.

Dies hat zur Folge, dass vor jeder Kontaktaufnahme ein Einverständnis vorliegen muss. Eine solche Zustimmung bedarf der schriftlichen Form. Denkbar wären auch mündliche Zusagen, welche im Falle eines Rechtsstreits jedoch schwer nachweisbar sind. Auch eine Anmeldung zu einem Newsletter zählt zu einer Zustimmung, da der Kunde der Anmeldung aktiv, unter Voraussetzung der vorhandenen Abmeldemöglichkeit, zustimmt.

Auf diese Weise sind Privatkunden in der Regel gut vor telefonischen und digitalen Anfragen geschützt, solange diese nicht erwünscht sind. Wird der Kauf von persönlichen Daten über Drittanbieter in Betracht gezogen, sollte sich vorher vergewissert werden, ob diese Personen vorab einer Kontaktierung zu Marketing- oder Werbezwecken zugestimmt haben.  

Vorgaben für die Kaltakquise von Firmen (B2B)

Auch für Geschäftskunden gelten zunächst dieselben Regeln für die Kaltakquise. Die Erstansprache per Telefon, E-Mail oder Fax ist ohne ausdrückliche Zustimmung verboten. Im Falle des B2B Umfelds lässt sich jedoch eine Ausnahme finden, um es Unternehmen dennoch zu ermöglichen, eine Kaltakquise bei potenziellen Geschäftskunden durchzuführen.

Konkret wird hier von einem mutmaßlichen Interesse am Angebot gesprochen. Dieses ist vorhanden, wenn ein nachvollziehbarer Zusammenhang zwischen dem Angebot des Akquise betreibenden Unternehmens und dem potenziellen Kunden besteht. So kann beispielsweise ein Hersteller von Ultraschallgeräten bedenkenlos Kaltakquise in Krankenhäusern betreiben.

Eine gemeinsame Ausnahme bei der Kaltakquise stellt der persönlich adressierte Brief dar. Hier ist es in beiden Fällen erlaubt, diese zum Zwecke der Kaltakquise zu verschicken. Grundsätzlich ist es für jedes Unternehmen empfehlenswert, sich an die oben genannten Regelungen zu halten. Im Falle einer Missachtung drohen rechtliche Sanktionen. Wie hoch solche Strafen sind, hängt maßgeblich davon ab, welche Art von Anspruch geltend gemacht wird und wer sich gegen das Unternehmen zur Wehr setzt.

Ablauf: 4 Schritte zur Kaltakquise

Bei einer Kaltakquise gilt es strukturiert vorzugehen. Bevor es zur Erprobung effektiver Gesprächsstrategien kommt, lohnt es sich eine gute Vorabarbeit zu leisten.

1. Zielgruppenanalyse

Bevor es zur wahllosen Kontaktierung potenzieller Kunden kommt, sollte sich intensiv mit der Frage: „Wer könnte Interesse an meinem Produkt oder meiner Dienstleistung haben?“ befasst werden. Mittels Erstellung einer Buyer Persona können passende Kunden bzw. Unternehmen, deren Bedarf mit dem Produkt abgedeckt werden können, identifiziert werden. 

2. Brancheninformationen sammeln

Um passende Verkaufsargumente zu ermitteln, ist es notwendig gewisse Branchen- und Unternehmenskenntnisse nachzuweisen. Ein Gespräch, bei dem der Vertriebler ausschließlich Argumente zu dem eigenen Produkt darlegen kann, ist selten vielversprechend. Aus diesem Grund sollte vor der Kontaktaufnahme ausreichend Wissen bezüglich der Branche oder dem jeweiligen Unternehmen gegeben sein.

3. Den richtigen Ansprechpartner finden

Insbesondere für die erfolgreiche Kaltakquise im Bereich des B2B ist der zuständige Ansprechpartner enorm wichtig. Hierbei gilt es hartnäckig zu bleiben und im Falle des Abwimmelns am Ball zu bleiben. Im Optimalfall ist die Recherche so gut, dass man direkt zum Entscheider, also zu derjenigen Person die auch tatsächliche Entscheidungsmacht über den Kauf für oder gegen Produkte hat, durchkommt.

4. Ausdauer bewahren

Ist der Erstkontakt bereits entstanden, gilt es Ausdauer zu beweisen. Abhängig von der Komplexität und der Preisklasse des Produkts findet der Abschluss meist nicht im ersten Gespräch statt. Hierbei gilt es Geduld zu haben, da insbesondere bei hochpreisigen Produkten mindestens zwei bis drei Gespräche oder sogar ein persönlicher Termin vor Ort vonnöten ist, bis eine endgültige Entscheidung gefällt wird.

4 Schritte der Kaltakquise
4 Schritte der Kaltakquise

Kaltakquise Tipps: Das Verkaufsgespräch

Der Vertrieb ist geprägt von extrovertierten Persönlichkeiten, die Spaß am Verkaufen haben. Nichtsdestotrotz lässt sich ein guter Verkäufer durch die richtigen Methoden auch zu einem sehr guten Verkäufer entwickeln. Unzählige Seminare und Tipps für Verkaufsgespräche führen zu stetig wachsendem Verbesserungspotenzial in der Kundenakquise, denn Tatsache ist: Verkaufen ist schwer.
Die folgenden Tipps dienen als Grundlage für jedes erfolgreiche Verkaufsgespräch.

  • Guten Gesprächseinstieg wählen
  • Interesse am Gegenüber zeigen
  • Niemals schlecht über Wettbewerber reden
  • Telefonate im Stehen durchführen
  • Positive und effiziente Betonungen verwenden
  • Kontrolle über das Gespräch bewahren
  • Den Fokus auf den Mehrwert des Produkts legen
  • Kompetenzen und Knowhow verdeutlichen 
  • Keinen Abschluss im Erstgespräch erwarten
  • Geduld mitbringen

Über den Autor

Demet Okyay

Demet Okyay ist Masterstudentin im Fach Digital Marketing & seit Februar 2021
Werkstudentin im Bereich SEO bei freelancermap.de

Von Demet Okyay