Interimmanager B2B-Marketing | externer CMO | Digitale Sales- und Marketing Strategien

Anbieter von Bewegungskomponenten für die Automatisierungstechnik wie Rundschalttische, Linearachsen, Delta Roboter
- Branchen: Automotive, Life Science, Electronics, Maschinenbau
- 500 Mitarbeiter, 17 Standorte weltweit Indien / Asia Pacific
- Umsatz 2018: 110 Mio. Euro

Verantwortung:
- 4 Mitarbeiter HQ, 1 Regional Marketing Manager APAC
- Mitglied Business Development 
- Internationale Marketingstrategie inkl. Kennzahlen
- Global Management Meeting mit Workshops 
- Lead Generierung und Vorbereitung Marketing Automation
- CRM-Strategie (Salesforce) 
- Social Media Strategie 
- Markt- und Wettbewerbsanalysen
- Alle Kommunikationsinstrumente on- und offline

Projekte:
- Neuer Marken Claim entwickelt: Every Motion Starts With WEISS
- Aufbau Marketingorganisation in Indien / Asia Pacific
- Etablierung eines DSVGO-konformen Lead Management Prozesses
- Neue Lead Generation Werkzeuge Steigerung qualifizierter Leads via Website um das 20-fache
- Sales Training: Aufbau Social Selling mit LinkedIn
- Relaunch Website mit virtuellem 360° 3D-Messestand und ERP-gestütztem CAD-Konfigurator zur qualifizierten Leadgenerierung

Projekt im Rahmen einer angestellten Tätigkeit:

Für einen weltweit agierenden Hersteller von Automationskomponenten sollte der globale Webauftritt aller Unternehmen der Gruppe erneuert werden. In der neuen Website sollte das Produktportfolio in einem PIM-System organisieren. Darüber hinaus ist das Ziel durch das Angebot von nützlichen Online-Anwendungen die User Experience zu verbessern und Möglichkeiten zur Lead Generierung zu schaffen.

Ausgangssituation

• Wöchentlich ca. 500 anonyme Websitebesucher
• umständlicher CAD-Daten Download

Umsetzung Projektmanagement

• Ausarbeitung Lasten- und Pflichtenheft
• Auswahl CMS und PIM
• Ausschreibung, Anbieterauswahl, Anbietervergleich
• Projekt- und Budgetplanung inkl. Betriebskosten
• Organisation und Leitung von indisziplinären Projekt-Teams
• Globale Domain-Strategie

Online-App: CAD-Konfigurator

• Ersatz für umständlichen Daten-Download mit unzureichendem Lead-Potential
• Entwicklung eines Web-Services und Prozess zur ERP-basierten Produktkonfiguration (über 100.000 Varianten)
• Integrierter Steuerungskonfigurator für Händleranfragen, dadurch Verbesserung der Beratungsqualität
• Umfassende Benutzerverwaltung mit getätigten Konfigurationen und Angeboten.
• Qualifizierte Leaderfassung und Integration in den Lead Management Prozess, auch bei Bounces

Applikationsdatenbank: Inspiration für erweiterte Produktlösungen

• Ausarbeitung von typischen und idealen Kundenanwendungen in verschiedenen Industriesegmenten
• Anonymisierte Aufbereitung
• Verwendung als Trainingsmaterial für neue Mitarbeiter im Vertrieb und Produktmanagement
• Nutzung innerhalb LinkedIn Kampagnen für zentrales Lead Generation, Zuführung Lead Management

Virtuelle Messe

• 360° 3D Messestand
• Redaktionelle Inhalte, die sich von Website unterschieden (Experten-Statements, Webinare)

Tracking: Identifikation von bislang anonymen Websitebesucher

• DSVGO-Konformes Tracking ohne Cookies
• Abgleich mit Firmendatenbanken, ca. 2/3 der Besucher können einem Unternehmen zugeordnet werden
• Scoring erlaubt erwünschtes Verhalten zu bewerten
• Automatische wöchentliche Lead-Reports

Ergebnisse

• CAD-Konfigurator: 20% Abbrecher konnten reaktiviert werden
• Tracking: 75% der Besucher konnten identifiziert werden, davon 50% als neue Besucher
• Tracking: 10 % der identifizierten Besucher konnten als potentielle Kunden klassifiziert und für weitere Lead-Bearbeitung dem Vertrieb zugeführt werden.

Projekt im Rahmen einer angestellten Tätigkeit

Für einen Komponentenhersteller in der Automatisierungstechnik sollte ein Ersatz für Corona-bedingt ausgefallene Messeauftritte geschaffen werden. Ziel war es, mit einem virtuellen 360° 3D Messestand ein Markenerlebnis zu generieren, das zum einen Produkte und deren konkrete Anwendungen vorstellt, und zum anderen Kompetenz in verschiedenen Marktsegmenten vermittelt. Darüber hinaus gewährt die virtuelle Präsentation Einblicke in neue, digitale Produktentwicklungen.

Ausgangssituation

• Absage von realen Messen im Zuge der Corona Pandemie

Umsetzung

• Virtueller 360° 3D Messestand mit fünf Fokuspoints zu Life-Science, Automotive, Electronics, Digitization und Product Training Center
• Redaktionelle Erstellung von rund 50 Expertenvideointerviews zur Marktsituation, zu Anwendungslösungen und Webinaren in den jeweiligen Industriesegmenten
• Videoinhalte zur Verlängerung in Social Media
• Call-to-action Elemente
• Konzipiert als Dauer-Online-Präsenz mit wechselnden Schwerpunkten
• Social Media Kampagnen und eMailings zur Bewerbung

Projekt im Rahmen einer angestellten Tätigkeit:

Das mittelständische Unternehmen stellt Bewegungskomponenten für die automatisierte Montage und Fertigung vornehmlich in der Automotive-Industrie her. Mit einem klassisch ausgerichteten Flächenvertrieb in Deutschland und Europa wuchs das Unternehmen über Jahre sehr erfolgreich. Um drohenden konjunkturellen Einbrüche entgegenzuwirken, sollte das Marketing und Vertrieb durch digitale Vertriebstools ergänzt werden.

Für das Management und den Vertrieb sind Online-Marketing-Methoden Neuland. Weitere Rahmenbedingungen waren ein fehlendes CRM. Die Strategie für den Start sah deshalb zunächst die Definition des Lead Management Prozesses gemeinsam mit Sales vor. Im nächsten Schritt wurden einfach erreichbare Leadquellen identifiziert und mit entsprechenden Tools dem Lead Generation Prozess zugeführt. Im dritten Schritt ging es darum, LinkedIn als Kommunikationsplattform für Vertriebs (Social Selling) einzuführen.

Ausgangssituation

• Salesforce CRM Rollout aufgrund wirtschaftlicher Situation gestoppt
• ERP mit nur geringen CRM Funktionen
• Kaum vorliegende Werbeeinverständnis- und Datenschutzerklärungen
• Kein geregelter Lead Management Prozess
• Keine Vertriebsaktivitäten in sozialen Medien
• Kaum geeignete Inhalte für Lead Generation vorhanden

Umsetzung / Strategie Festlegung eines Lead Management Prozesses

• Prozessdefinition mit Sales für on- und offline gewonnene Leads, Z.B. Messen, Kaltakquise, Website, LinkedIn-Kampagnen, eMailings
• Lead Nurturing Prozess variiert, ist aber produktbedingt sehr kurz. Oft ist schon durch Interessensbekundung, die persönliche Kontaktaufnahme durch Sales Mitarbeiter angezeigt.
• Programmierung Webservice für die Speicherung aller Lead Informationen in der Kundendatenbank

Identifikation der Websitebesucher ohne Marketing Automation

• Auswahl und Installation eines Tracking-Tools (nicht Cookie-basiert), das Websitebesuche bis auf das Unternehmen identifizieren kann, ihr Verhalten auf der Website aufzeichnet und mit weiteren Firmen- und Brancheninformationen anreichert
• Gewünschtes Verhalten wird über ein Scoring bewertet, mit Kundenbasis abgeglichen und in wöchentlichen Lead-Reports den regionalen Außendienstmitarbeitern zugewiesen.

Einführung LinkedIn in der Vertriebskommunikation

• Trainings verschiedener Vertriebs- und Kommunikationsstrategien für Sales-Mitarbeiter

LinkedIn Kampagnen

• Redaktionsfahrplan zu geplanten Inhalten
• LinkedIn Posts (organisch) von Kundenanwendungen (Videos) mit dem Ziel Sichtbarkeit
• Kampagne "Inspiring Automation" von kreativen Automationslösungen mit dem Ziel, sich als Lösungsanbieter zu positionieren. Targeting von Kundengruppen, die zur jeweiligen Applikation passen.
• Mehrstufige Produktkampagnen für neue Produkte

Lead Generierung mit Website Apps

• Im Zuge eines Website Relaunches wurde ein CAD-Daten-Download neu konzipiert und für eine Lead Generation nutzbar gemacht. Produktauslegungsprozess bis hin zur Angebotsanfrage erlaubt auch Bounces anzusprechen
• Erstellung einer Applikations-Datenbank für verschiedenen Anwendungsfälle in verschiedenen Branchen
• Virtuelle Messe: 360 Grad Messestand mit über 50 Experteninterviews, Produktvorstellungen und Webinaren.

Markenrelaunch

Projekt im Rahmen einer angestellten Tätigkeit:

Der mittelständische Anlagenbauer bewegt sich in einer Nische mit weltweit nur einem weiteren, marktführenden, Wettbewerber. Typisches Auftragsvolumen liegt zwischen zehn und 60 Millionen Euro je Projekt. Als Nummer Zwei im Markt sollte die globale Pressearbeit in den wichtigsten Märkten (Deutschland, Europa, Asien, China, Nord- und Südamerika) derart aufgestellt werden, dass man hinsichtlich Quantität und Qualität der Berichterstattung mindestens zum Marktführer aufschließt.

Ausgangssituation

• Zum Wettbewerber identisches Produktportfolio, gleicher Qualität
• Nummer Zwei im Markt
• Nahezu 100% Marktbekanntheit
• Global ausgerichtetes Business im Großanlagenbau

Umsetzung / Strategie Aufbau eines belastbaren Redakteursnetzwerk

• Identifikation der richtigen Fachmagazine in den relevanten Märkten in Deutschland, Europa, Russland, China, Indien, APAC, Nordamerika und Südamerika.
• Aufbau persönlicher Beziehungen zu einzelnen Redakteuren
• Definition von Kernmedien mit VIP-Status und entsprechender Betreuung
• Pressekonferenzen, Kamingespräche, Pressetage

Themen Management

• System und Kennzahlen zur Bewertung der quantitativen und qualitativen Pressearbeit
• Etablierung eines internen Redaktionsteams aus Marketing, Produktmanagement und Vertrieb zur langfristigen Planung und Umsetzung von vorhandenen Themen und neue zu besetzenden Themen.
• Systematische Erstellung von Anlagenreports aus allen Marktregionen zur Emotionalisierung der Leistungen in Text, Bild und Video
• Beitragsplanung zum Teil mit VIP Redakteuren
• Positionierung als 150-jähriges Familienunternehmen mit entsprechender Wertekommunikation; Abgrenzung zum Wettbewerber

Ergebnisse

• Nach einem Jahr nachgewiesen mehr Abdrucke als der marktführende Wettbewerber
• Nachweisliche Steigerung der Berichtsqualität durch emotionalisierende Reportagen
• Verfünffachung der abgedruckten Anlagenreportagen in alle relevanten Fachmagazinen
• Aufträge aufgrund der Berichterstattung in Asien, persönlich durch Kunden bestätigt.

Anlagenbauer in den Bereichen Holzwerkstoffe und Automotive steigerung der Marketingprozesse
- 1.800 Mitarbeiter, 17 Standorte auf allen Kontinenten
- Umsatz 2015: 490 Mio. Euro

Verantwortung: 
- Führung von 9 Marketing Mitarbeitern
- Entwicklung internationale Marketing- u. Kommunikationsstrategie
- Entwicklung Unternehmensmarke, Mission Statement und Werte
- Positionierung der versch. Bereiche als Markt- / Technologieführer 
- Teamentwicklung und stetige Optimierung der Marketingprozesse
- Change-Kommunikation
- Content-Strategie als Schlüssel zur Kundenkommunikation
- Internationale Messen (20 St. / Jahr zw. 30 und 1.000 qm)
- Pressearbeit und Fachartikel für internationale Fachpresse
- Corporate Publishing (Kundenmagazine, Newsletter)
- Interne Kommunikation / Mitarbeiterzeitschrift 
- Konzeption von technischen Filmen, Animationen und Reportagen
- Social Media Strategie

Erfolge und Projekte:
- Organisation: 10% Effizienzsteigerung der Marketingprozesse
- PR: Steigerung der Abdrucke 2016 um 45% gegenüber 2010 durch gutes Content-Konzept; dadurch den marktführenden Wettbewerber überholt
- Change: Turnaround eines gefährdeten Chance-Prozesses durch dialogförderndes Kommunikationskonzept
- Führung: Sehr gute Beurteilung bei Mitarbeiterumfrage 2014: fachlich 95%, menschlich 87%, Führung 92%

Projekt innerhalb angestellter Tätigkeit:

Bei einem mittelständischen Maschinen- und Anlagenbauer waren nach jahrelangem Wachstum die Prozesse bei der kompletten Auftragsabwicklung an ihre Grenzen gekommen. Es wurden die kompletten Abläufe von Angebotsanfrage im Vertrieb, über Engineering, Einkauf, Fertigung bis hin zu Logistik und Installation neu erstellt und in SAP abgebildet. Ein ausgearbeitetes Kommunikationskonzept für dieses komplexe Change Projekt wurde seitens der Projektleitung nicht beauftragt.

Nach über zwei Jahren Projektlaufzeit lag die in mehrerer Mitarbeiterumfragen ermittelte Akzeptanz der Vision bei Null. Die Bereitschaft seitens der Führungskräfte weiter Personalressourcen bereitzustellen, war nicht mehr gegeben. Meine Aufgabe war es, diese Situation zu lösen und den Projektfortschritt zu sichern.

Ungewöhnliche Situationen erfordern ungewöhnliche Maßnahmen

Mir war klar, mit herkömmlichen Instrumenten wie Teamevents oder Powerpointvorträge, bei denen man häufig nur Informationen konsumiert, kommt man in diese festgefahrenen Situation nicht weiter. Meine Strategie zielte darauf ab, die Betroffenen in eine Situation zu bringen, in der sie sich (zum ersten Mal) über die veränderten Prozesse und den damit verbundenen organisatorischen Veränderung bewusste werden und sich damit auseinandersetzen - und bestenfalls beginnen, miteinander zu diskutieren.

Kern meiner Kommunikationsstrategie ist ein Wimmelbild. Mancher kennt es noch aus Kindertagen. Ein Wimmelbild ist ein großflächiges Bild, das sehr viele verschiedene Figuren und Handlungen gleichzeitig auf einem Bild zeigt. Aufgrund der Fülle an Details kann das Auge nicht alles auf einmal wahrnehmen, sondern muss sich mit jeder einzelnen Detailszene auseinandersetzen.

Der Plan war, alle Probleme im bisherigen Prozess, die in der Analysephase des Change Projekts herausgearbeitet wurden, per Comic-Zeichnung in einem Ablauf darzustellen. Dazu gehören auch unbequeme Wahrheiten, wenn Geld sprichwörtlich zum Fenster rausgeschmissen wurde. Die Darstellung als humorvoller Comic sollte die Abwehrhaltung der kritisierten Personen und Abteilungen reduzieren. Der neue, ideale Ablauf wird der alten Welt in gleicher Weise umgesetzt direkt gegenüber gestellt.

Der entscheidende Moment kommt im zweiten Schritt. Das so entstandenen große Poster wird in mehreren Gruppenmeetings von ca. fünf Personen kommentarlos präsentiert. Was folgt ist hochinteressant. Nach anfänglicher Irritation der Teilnehmer und um die peinliche Stille zu unterbrechen, beginnt immer jemand laut zu schildern, was er auf dem Bild sieht. Es dauert nicht lange bis andere der Gruppe in der Sache widersprach, oder zumindest begann Fragen zu stellen. Das war der Moment, in dem die Teilenehmer "drin im Thema" waren und nicht nur konsumierten und vergaßen.

Projektschritte im Einzelnen

1. Analyse der bisherigen Projektergebnisse
2. Umsetzung der Kritikpunkte und Auswirkungen in Szenen
3. Umsetzung aller Szenen in ein Wimmelbild
4. mehrere Workshops im kleinem Kreis, Konfrontation mit der alten und neuen Welt, inkl. Diskussion
5. Handbuch zur Erläuterung aller Szenen in alter und neuer Welt
6. Abfrage der Stimmung in Mitarbeiterumfrage

Projekt im Rahmen einer angestellten Tätigkeit

Für einen mittelständischen Maschinen- und Anlagenbauer sollte seine in die Jahre gekommene Kundenzeitschrift neu entwickelt werden. Dabei sollte die emotionale Kundenbindung durch ein neues Redaktionskonzept mit werte-orientierte Inhalten und einem modernen Magazin-Layout gefestigt werden.

Ausgangslage

• Streuverluste: bestehende Kundenzeitschrift richtet sich gleichzeitig an zwei komplett unterschiedliche Zielgruppen mit eigenen Informationsbedürfnissen.
• Kein redaktionelles Konzept, Inhalte entsprechen Produktbroschüren
• kein ansprechendes Layout

Umsetzung

• Analyse und Definition eines neues Redaktionskonzepts
• Bildung eines Redaktionsteams, bestehend aus internen und externen Redakteuren
• Neuausrichtung des Redaktionskonzepts und des Layouts
• Definition von Kommunikationszielen (z.B. Vermittlung von Kompetenzen und Werten, Menschen hinter dem Unternehmen, Nachhaltigkeit, Forschung,...)
• Verknüpfung von weiterführenden digitalen Inhalten auf Website und Social Media

Ergebnisse

• High-glossy Jahresmagazin mit 40 Seiten als Gegenpol zu schnelllebigen Geschäftsinformationen
• Von Fachjournalisten besonders gewürdigtes Magazin
• Zahlreiche Anfragen von Fachmagazinen für Übernahme von Beiträgen (Verlängerung in die Pressearbeit)

Ingenieurgesellschaft für Elektrotechnik und Automatisierung
- 250 Mitarbeiter, 6 Standorte weltweit
- Entwicklung Corporate Design, Marke, Kampagnen, Messen

Ergebnisse Marke:
- Neuer Name, neues Logo. Nach einem Jahr als die „Orangen“ in der Branche bekannt

Klassisch orientierte Agenturgruppe (120 Mitarbeiter)
- Key Account New Media Chemie Kunde
- eMailing Kampagnen, Online-Shops

Ergebnisse:
- Onlinemarketing: B2B eMailings mit bis zu 50% Erfolgsquote

New Media orientierte Werbeagentur (5 Mitarbeiter)
- Datenbankanwendungen (on- und offline)
- Betreute Kunden: Hugo Boss, DaimlerChrysler etc.