Empfehler sind die besten Verkäufer (Teil 1)

12.01.2011

Wann Menschen weiterempfehlen und warum sie dies tun - Anne M. Schüller über die Psychologie des Empfehlens.

Wenn wie jetzt das Vertrauen in die Unternehmen sinkt, dann sind Weiterempfehlungen besonders wichtig. Gerade in turbulenten Zeiten leihen wir unser Ohr vor allem denen, die uns nahe stehen, die glaub- und vertrauenswürdig sind und ihre praktischen Erfahrungen wohlwollend mit uns teilen: verlässlichen Empfehlern. Aber nur unter ganz bestimmten Bedingungen sprechen Menschen Empfehlungen aus. Und dies fördert nicht nur das Neugeschäft, sondern steigert, wie Studien zeigen, auch die Loyalität der bestehenden Kunden.

"Neue Produkte haben nur dann eine Chance, sich auf dem Markt durchzusetzen, wenn sie so bemerkenswert sind, dass die Verbraucher selbst Werbung dafür machen", sagt Seth Godin, der Vater des Permission Marketing in seinem Buch Purple Cow. Und das tun Konsumenten nur dann, wenn eine Sache sie emotional so intensiv berührt wie das Bauchkribbeln bei einer neuen Liebe. Oder wenn eine Erfahrung derart atemberaubend war, dass der drängende Wunsch aufkommt, dies so schnell wie möglich mit anderen zu teilen. Anbieter müssen also ihren Kunden wirklich gute Gründe geben, ins Gespräch zu kommen – und nicht ins Gerede.

Wann Empfehlungen ausgesprochen werden


Es ist schon erstaunlich, wie viel Energie Marktteilnehmer bisweilen investieren, um über ihre Lieblingsmarken zu reden und sie anderen schmackhaft zu machen. Damit nun eine Leistung weiterempfohlen wird, muss diese empfehlenswert sein. Das hört sich banal an, ist es aber nicht. Viele Marketer stürzen sich nämlich fleißig ins Konzipieren von Empfehlungsprogrammen ohne auch nur im Geringsten dafür zu sorgen, dass die Basis stimmt. Die Vorbedingungen für ein funktionierendes Empfehlungsmarketing heißen:

  • begeisterte Kunden, die ihrem Anbieter vertrauen

  • bemerkenswerte Spitzenprodukte und –services

  • Spitzenleister, die Kunden "lieben"


Jede Empfehlung ist ein Vertrauensbeweis. Wer also plant, sein Empfehlungsgeschäft systematisch aufzubauen, muss einerseits Wert auf absolute Fairness, andererseits Wert auf eindrucksvolle Höchstleistungen legen. Will heißen: Sie müssen auf Ihrem Gebiet bekannt und anerkannt, also Experte und Spitzenleister sein. Empfohlen wird nur, was herausragend, einzigartig oder aufsehenerregend ist. So kann sich der Empfehler mit Ihnen und seinem Know-how-Vorsprung schmücken - oder einem Freund etwas ganz besonders Gutes tun.

Dabei gilt es, Kopf und Herz zu berühren. Denn nur, wer von Ihrer Sache restlos überzeugt und Ihnen wohl gesonnen ist, wird Sie enthusiastisch weiterempfehlen. Das heißt also, vertrauenswürdig und sympathisch zu sein, erst dann kommt das Empfehlungsgeschäft so richtig in Gang. Denn wir empfehlen niemanden, den wir nicht leiden können.

Eine Empfehlung ist letztlich der sichtbare und geldwerte Beweis für eine exzellente Kundenbeziehung. Zufriedenheit reicht nicht. Erst wenn die Kunden begeistert sind, bringen sie uns bei anderen wohlwollend ins Gespräch. Sie wecken Neugierde auf unsere Leistungen und damit Begehrlichkeiten. So wollen sie uns unterstützen und anderen Gutes tun. Das machen sie in selbstloser Absicht - oder mit eigenen Interessen im Hintergrund.

Was einen Empfehler motiviert


Mit einer erstklassigen Empfehlung erzielt man Aufmerksamkeit und Anerkennung, erntet Lob und Dank. Mit einem schlechten Rat hingegen riskiert man Spott und Tadel. Versetzen wir uns nun in die Lage eines Empfehlenden: Dank Ihrer Spitzenleistung wird er zusätzliche Wertschätzung von Dritten erfahren. Das wird seine Loyalität weiter stärken. Versagen Sie hingegen, haben Sie vielleicht einen Feind fürs Leben.

Im Wesentlichen werden Empfehler aus drei Gründen aktiv:

  • um "jemand" zu sein, also Bewunderung zu erlangen

  • um etwas beizutragen, also Dankbarkeit zu erhalten

  • finanziell motiviert, um also daran zu verdienen


Man gebe demnach potenziellen Empfehlern etwas, das sie gut aussehen lässt, womit sie anderen nützen oder sich profilieren können. Dann hat es gute Chancen, von ihnen empfohlen zu werden. Dabei geht es nicht immer vorrangig um monetären Profit, sondern auch um Ansehen, um Hilfsbereitschaft und andere gute zwischenmenschliche Gefühle. Menschen verstärken Verhalten, für das sie Aufmerksamkeit, Anerkennung und Belohnung erhalten.

Denn mit klugen Empfehlungen kann man sich schmücken und sein Selbstwertgefühl steigern. Man kann sich als Kenner präsentieren und hierdurch seinen Status stärken. Man kann Menschen beeinflussen und somit in gewisser Weise auch Macht ausüben. Oder man kann helfen und anderen Gutes tun. Auf diese Weise lassen sich vertrauensvolle Beziehungen aufbauen, soziale Bindungen gestalten und Freundschaften festigen.

Speziell bei der Mundpropaganda sind weitere Aspekte relevant: Zu den ersten zu gehören, die von einer Sache Wind bekommen haben - oder aber Mitglied eines eingeweihten und damit privilegierten Kreises zu sein. Wer als ‚Geheimtipp‘ gilt oder sich durch künstliche Verknappung rar macht, nutzt diesen Effekt auf besondere Weise. Karl Lagerfeld’s H&M-Kollektion war ein wunderbares Beispiel dafür. Und auch Steve Jobs weiß mit seinen Apple-Schönheiten diese Wirkung zu nutzen. Plötzlich redet ‚die ganze Welt‘ über so ein Produkt - und alle wollen es haben. Ein ‚Hype‘ entsteht und der bekommt manchmal geradezu epidemische Ausmaße.

Teil 2 des Artikel "Empfehler sind die besten Verkäufer" von Anne M. Schüller erscheint am 25. Januar 2011 auf Freelancerwissen.de.
Buchtipp:

Buchtipp: Zukunftstrend EmpfehlungsmarketingAnne M. Schüller
Zukunftstrend Empfehlungsmarketing
Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten
BusinessVillage, 4. Aufl. 2010, 135 Seiten
ISBN 978-3-938358-63-4, 21,80 Euro / 39.50 CHF

www.empfehlungsmarketing.cc
http://facebook.empfehlungsmarketing.cc

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