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20.04.2012

Kundenbeziehungen pflegen! (Teil 1)


Viele (Dienstleistungs-)Unternehmen und Freelancer – wie aus Versicherung und IT, aber auch Handel und Beratung – wissen nicht, was ihre Kunden wirklich wollen.

Kunden werden mit Bindungsinstrumenten überschüttet – und verprellt!


Vor einigen Monaten legte Mirko Blöker (Name geändert), Inhaber einer IT-Beratung, 30 000 Euro im Geldmarktfonds einer Bank an. Sein Kundenberater versprach ihm: „In einer Woche ist die Bestätigung in Ihrem Briefkasten“. Doch Blöker schaute vergebens nach. Deshalb rief er nach zwei Wochen den Bankangestellten an. Der versprach ihm: „Übermorgen haben Sie die Bestätigung.“

Zwei Tage später fand Blöker tatsächlich Post in seinem Briefkasten. Es war aber nicht die gewünschte Bestätigung, sondern das Kundenmagazin des Geldmarktfonds. Erfreut war der Freiberufler über diese „Serviceleistung“ nicht. Verärgert rief er vielmehr bei der Bankfiliale an, sie solle ihm endlich die gewünschte Bestätigung schicken statt seinen Briefkasten mit „Werbematerial“ zu verstopfen.

Gefühl: Die nehmen mich nicht ernst!


Ähnlich reagieren Kunden oft, wenn sie unaufgefordert mit sogenannten „Kundenbindungsinstrumenten“ beglückt werden – zumindest dann, wenn sie mit dem „Kernprodukt“ des Unternehmens unzufrieden sind. Dann denken sie: Die sollten mir lieber eine ordentliche Leistung bieten statt ihr Geld mit solchem Nonsens zu verschwenden.

Diesen Zusammenhang bedenken viele Unternehmen nicht. Sie überschütten ihre Kunden heute vielfach mit Kundenbindungsinstrumenten wie Kundenmagazinen, Infolettern und Bonus-Cards, wie sie es früher mit Prospekten taten. Und überrascht stellen sie nach einiger Zeit zuweilen fest, dass diese „Serviceleistungen“ bei den Kunden mehr Verärgerung als Freude erzeugen. Der Grund: Die Unternehmen setzen besagte Instrumente oft ein, um mit ihren Kunden den Kontakt zu halten und diese an sich zu binden, ohne vorab deren Bedürfnisse eruiert zu haben. Das erzeugt bei Kunden das Gefühl: „Die nehmen mich und meine Bedürfnisse nicht ernst.“

Dieses Gefühl haben Kunden häufig im Umgang mit Unternehmen. Denn viele schlossen in den zurückliegenden Jahren (Service-)Niederlassungen. Außerdem reduzierten sie die Zahl ihrer Servicemitarbeiter. Stattdessen richteten sie telefonische und elektronische Hotlines ein. Oder sie ersetzten wie die Banken Menschen durch Automaten. Dadurch gingen persönliche Kontaktpunkte verloren, woraus für viele Unternehmen die Frage erwächst: An welchen Stellen bauen wir nun eine (persönliche) Beziehung zu unseren Kunden auf? Und: Wo hat der Kunde persönliche Anlaufpunkte, um den vom Marketing proklamierten Service auch zu erfahren?

Eindruck: Die interessieren sich nicht für mich!


Bei „Altkunden“ erweckt ein Reduzieren der Kontaktpunkte vielfach den Eindruck: Die interessieren sich nicht mehr für mich. Denn im Alltag sammeln sie die Erfahrung: „Wenn ich früher ein Problem hatte, konnte ich mich an eine Serviceniederlassung wenden, wo ich einen persönlichen Ansprechpartner hatte. Heute hingegen kann ich nur noch mit einem anonymen Callcenter telefonieren.“ Besser betreut fühlen die Kunden sich hierdurch nicht, weshalb sie auch schneller zu einem Anbieterwechsel bereit sind. Oder anders formuliert: Die Kundenbindung lässt nach.

Viele Unternehmen haben nicht ausreichend reflektiert: Unter welchen Voraussetzungen baut ein Kunde eine persönliche und emotionale Nähe zu einem Unternehmen auf? Zunächst gilt: Der Kunde muss mit dem, was aus seiner Sicht das Kernprodukt beziehungsweise die Kernleistung des Unternehmens ist, voll zufrieden sein. Also sollten sich Unternehmen, bevor sie Kunden mit Kundenbindungsinstrumenten „beglücken“, zunächst fragen: Ist der Kunde mit unserem Kernprodukt zufrieden und bekommt er den Service, den er erwartet? Dies lässt sich unter anderem im persönlichen Gespräch oder per Telefon erfragen.

Wenn das Kernprodukt stimmt, kann das Unternehmen über weitere Maßnahmen zur Kundenbeziehung nachdenken. Dabei lautet die goldene Regel wie beim Networking: Eine Hand wäscht die andere! Ich darf nicht mehr fordern, als ich selbst bereit bin zu geben. Und: Das Unternehmen muss den ersten Schritt tun und in die Kundenbeziehung investieren – beispielsweise um zu erfahren, welchen Mehrwert es dem Kunden über das Kernprodukt hinaus bieten kann. Das heißt: Zunächst gilt es herauszufinden, was den Kunden bewegt und welche Themen ihn interessieren. Denn erst dann ist es möglich, ihn gezielt und individuell anzusprechen oder anzuschreiben.

Im zweiten Teil des Beitrags erläutert die Autorin, wie wichtig der persönliche Kundenkontakt ist, und liefert sechs Regeln, anhand derer sich Kundenbeziehungen optimal pflegen lassen.

Hier finden Sie Teil 3 des Beitrags!


(Bild: © twixx - fotolia.com)

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